Стоматология в Москве: 145 заявок в месяц через Директ вместо 30

Как всё начиналось

К нам пришла частная стоматология из Москвы — 3 врача, 5 кресел. Директом уже занимался предыдущий подрядчик, но результат клиента не устраивал: заявки шли, но дорого. Средний CPL — 4 800 ₽. И, по ощущениям владельца, качество этих заявок оставляло желать лучшего.

Клиент пришёл с прямым запросом: «Снизьте цену заявки или скажите честно, что Директ нам не подходит и не стоит в него вкладываться». Мы согласились сначала провести аудит текущих кампаний, а уже потом принимать решение.

Что мы делали с Директом

Аудит подсветил классические проблемы. 50% рекламного бюджета сливалось в РСЯ на нецелевые площадки — мобильные игры, развлекательные сайты, странные сборные блоги. Объявления вели на главную страницу сайта, а не на конкретную услугу — конверсия в заявку была всего 1.2%. Коллтрекинга не стояло, а значит половина обращений (звонки) не атрибутировались ни к одному каналу. Минус-фразы не обновлялись полгода — бюджет продолжал тратиться на запросы вроде «бесплатная стоматология» и «отзывы о врачах». Цели в Метрике были настроены криво, реальную конверсию никто не видел.

Первым делом перестроили структуру кампаний. Раньше всё было свалено в одну кампанию, где смешивались имплантация с чисткой и отбеливанием. Мы разделили по услугам: имплантация — отдельно, чистка — отдельно, лечение каналов — отдельно, детская стоматология — отдельно. Внутри каждой услуги ещё разбивка по типам соответствия: точное — в поиск, широкое — в РСЯ, ретаргетинг — на тех, кто был на сайте и не оставил заявку.

Собрали посадочные под каждую услугу. Не лендинги-однодневки, а сильные подразделы основного сайта: понятный прайс, фото врачей с указанием квалификации, отзывы пациентов, форма записи в один клик. Конверсия сайта в заявку выросла с 1.2% до 3.5% — в 3 раза, только за счёт правильной посадочной.

Подключили коллтрекинг. Каждый канал получил свой подменный номер — теперь мы видели, откуда приходят звонки. Быстро выяснилось, что 60% заявок в стоматологию — это звонки, а не заполнения формы. И часть пациентов, которых считали «Директовскими», на самом деле шли из Авито и с карт. Перераспределили бюджет: часть из Директа перенесли на Авито и в Яндекс.Бизнес.

Связали Яндекс.Метрику, amoCRM и коллтрекинг в сквозную аналитику. Теперь видно путь каждого лида — от клика по объявлению до записи в кресло. Стало понятно, какие ключевые слова приносят реальных пациентов, а не «холодные» заявки.

Через месяц накопили достаточно данных и запустили автостратегию «оплата за конверсии». Алгоритм Яндекса научился на реальных фактах записи и начал оптимизировать в 2-3 раза лучше первоначальных ручных настроек.

Что получилось

За 3 месяца снизили цену заявки с 4 800 ₽ до 2 000 ₽ — почти в 2.5 раза. Поток заявок вырос с 30 в месяц до 145 — почти в 5 раз, при том же рекламном бюджете. Директ из «убыточного канала, который планировали отключать» превратился в основной источник новых пациентов.

Клиент остался на постоянном сопровождении. Сейчас тестируем ещё Авито и продвижение в Яндекс.Бизнес — уже видно, что Авито приносит заявки в 1.5 раза дешевле Директа.